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分析：CDMA引爆廣告大戰(zhàn) 與消費(fèi)者何干
作者：佚名 日期：2002-7-16 字體：[大] [中] [小]
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無(wú)論是何種形式的產(chǎn)品促銷，只有當(dāng)消費(fèi)者成為其最大受益者，才算得上真正成功！
2002年，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)似乎顯得格外的熱鬧，而這場(chǎng)熱鬧的始作俑者，則是由CDMA發(fā)的廣告大戰(zhàn)。就在今年的元旦，中國(guó)聯(lián)通為了在全國(guó)推廣其新的通訊網(wǎng)絡(luò)CDMA，在《羊城晚報(bào)》推出了12個(gè)整版的聯(lián)通新時(shí)空CDMA廣告與宣傳報(bào)道。聯(lián)通的最大競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)移動(dòng)，于同一天在《南方都市報(bào)》以“1億人的正確選擇”為主題刊出16個(gè)版的特別廣告報(bào)道。緊接著，國(guó)內(nèi)眾多的手機(jī)生產(chǎn)商也紛紛開(kāi)始了廣告攻勢(shì)，在國(guó)內(nèi)各主要媒體展開(kāi)了廣告比拼……一場(chǎng)由CDMA引發(fā)的廣告大戰(zhàn)迅速在國(guó)內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)。
其實(shí)，作為擁有世界上最多移動(dòng)用戶的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，由于其間蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，因此成為關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，各廠商以廣告形式以求打響知名度，進(jìn)而在這個(gè)巨大的市場(chǎng)上占據(jù)一席之地也是再正常不過(guò)的事情。只不過(guò)，任何戰(zhàn)爭(zhēng)都有結(jié)束的時(shí)候，當(dāng)這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)的硝煙彌散之后，在清點(diǎn)戰(zhàn)果時(shí)，我們有必要問(wèn)上一句：誰(shuí)才是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最大的受益者呢？
廣告背后：一場(chǎng)劃分中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局的戰(zhàn)斗 俗話說(shuō)：種瓜得瓜，種豆得豆。要想了解誰(shuí)是廣告大戰(zhàn)的受益者，我們似乎先要看看商家們的動(dòng)機(jī)是什么。
中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)近幾年是越來(lái)越火，不過(guò)，過(guò)去幾年，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)大都是諾基亞、摩托羅拉等外國(guó)廠商的天下。而近些年，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的格局開(kāi)始被打破，特別是當(dāng)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)建成之后，國(guó)內(nèi)又出現(xiàn)了一個(gè)全新的CDMA手機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)這樣一個(gè)新的市場(chǎng)，面對(duì)這樣一個(gè)重新劃分市場(chǎng)的良好機(jī)遇，眾多的國(guó)產(chǎn)廠商都想搶占先機(jī)，打開(kāi)市場(chǎng)。而廣告作為一種最直接、短時(shí)間內(nèi)最有效的方式必然會(huì)成為廠商們打開(kāi)市場(chǎng)的主要武器。因此，國(guó)內(nèi)的廣告大戰(zhàn)才上演得如此精彩。從年初聯(lián)通的CDMA廣告開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的廣告大戰(zhàn)是一波接一波。聯(lián)通新時(shí)空的廣告在世界杯期間鋪天蓋地，移動(dòng)的GPRS也毫不遜色；波導(dǎo)繼續(xù)著美女李玟的廣告攻勢(shì)，TCL則重金聘請(qǐng)金喜善和歐文作為形象代言人；京瓷贊助世界杯射手榜，還有首信、南方高科、海爾……從這些廣告大戰(zhàn)的背后，我們所看到的是商家為了打開(kāi)市場(chǎng)在努力地抓住眼前的每一個(gè)機(jī)會(huì)。而運(yùn)用廣告這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不僅可以擴(kuò)大自己的知名度，而且刺激了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。雖然付出了巨額的廣告費(fèi)用和設(shè)計(jì)費(fèi)用，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)付出也取得了良好回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，波導(dǎo)在今年第一季度的銷售量達(dá)到了86萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)109.6%；而TCL第一季度的銷售量更是達(dá)到了104萬(wàn)部。
更為重要的是，廣告大戰(zhàn)同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的利益。
大戰(zhàn)之后：誰(shuí)是最終的受益者？ 既然是為了打開(kāi)市場(chǎng)，那么贏得消費(fèi)者才是商家廣告的主要目的。盡管電視媒體、平面媒體乃至網(wǎng)絡(luò)媒體也從這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)中撈足了巨額的廣告費(fèi)，但是從更深更廣的層次來(lái)看，廣告大戰(zhàn)更直接的受益者是廣大的消費(fèi)者。
一方面，在聯(lián)通和移動(dòng)的廣告大戰(zhàn)中，不管是強(qiáng)調(diào)CDMA是新一代網(wǎng)絡(luò)，還是說(shuō)GPRS網(wǎng)絡(luò)如何優(yōu)質(zhì)，或者敘說(shuō)各自如何向3G平滑過(guò)渡，兩大運(yùn)營(yíng)商的宣傳競(jìng)賽，讓全國(guó)的消費(fèi)者免費(fèi)接受了一次移動(dòng)通信技術(shù)與市場(chǎng)的培訓(xùn)。一些原本枯燥的術(shù)語(yǔ)在媒體上以娓娓動(dòng)聽(tīng)的語(yǔ)言來(lái)陳述，一些難懂的移動(dòng)通信專業(yè)知識(shí)得到普及。在這些知識(shí)與信息的傳播過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸對(duì)移動(dòng)通信有了更深入更理性的了解，今后會(huì)做何消費(fèi)選擇，主意也就會(huì)更清晰了。
另一方面，各個(gè)手機(jī)廠商挖空心思設(shè)計(jì)出的廣告，其間也蘊(yùn)含豐富的知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的眾多手機(jī)有了一個(gè)較為清晰的了解，從款式到功能到價(jià)格，廠商的廣告可謂是一場(chǎng)免費(fèi)的科普教育。讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中獲得了知識(shí)。
當(dāng)然，更為長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，這場(chǎng)大戰(zhàn)培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知度，尤其是對(duì)CDMA這個(gè)新興市場(chǎng)的認(rèn)知，催生了一大批了解移動(dòng)通信的用戶，加快了2.5G、3G移動(dòng)通信消費(fèi)市場(chǎng)的形成步伐，推動(dòng)了新的移動(dòng)通信技術(shù)早日投入應(yīng)用，促進(jìn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的繁榮。而手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展和成熟必將導(dǎo)致手機(jī)款式、功能的全面和價(jià)格的降低。那時(shí)，消費(fèi)者會(huì)得到更多的實(shí)惠！
廣告之外：另一種給用戶實(shí)惠的方式 當(dāng)然，并不僅僅只有廣告才能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。在手機(jī)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)打得如火如荼的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)還有另外一類廠商以一種獨(dú)特的方式在推動(dòng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的繁榮。這就是大唐。
從未涉及過(guò)消費(fèi)品領(lǐng)域的大唐，在市場(chǎng)推廣方面一直沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入。之所以如此，是源于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮：在大唐看來(lái)，電信消費(fèi)本質(zhì)上是大眾消費(fèi)，CDMA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，目前的市場(chǎng)還很不成熟。在消費(fèi)者對(duì)CDMA的了解和認(rèn)知相對(duì)較少的情況下，大唐認(rèn)為只有使消費(fèi)者親身體驗(yàn)CDMA的好處，并給予其真正的實(shí)惠，才能有效地推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。因此在初期的推廣中，大唐沒(méi)有加入到廣告大戰(zhàn)中，而是將這一部分原本用于廣告的市場(chǎng)推廣費(fèi)用以優(yōu)惠讓利、價(jià)格降低以及提升增值服務(wù)的方式直接回饋消費(fèi)者，使消費(fèi)者得到切身的實(shí)惠，所以我們看到了大唐第一個(gè)扛起了CDMA手機(jī)降價(jià)的大旗，并開(kāi)展了“從‘心’開(kāi)始”系列服務(wù)活動(dòng)，這樣將更有利于CDMA市場(chǎng)健康良性的發(fā)展。
同樣，大唐的這種方式也得到了用戶的認(rèn)可，大唐CDMA手機(jī)的銷售量也在節(jié)節(jié)上升，在目前自有品牌CDMA手機(jī)市場(chǎng)中，處于前列。
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不管是哪種形式的產(chǎn)品促銷，不管采用什么樣的營(yíng)銷手段，只有消費(fèi)者成為其最大受益者，才是成功的促銷方式。從這個(gè)意義上講，無(wú)論是如今還在繼續(xù)的手機(jī)市場(chǎng)的廣告大戰(zhàn)，還是大唐不斷展開(kāi)的系列優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者都是最終受益者。兩種方式都將為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)特別是CDMA市場(chǎng)帶來(lái)更為美好的未來(lái)！ （迪文）